郎咸平說茶：立頓在中國

外來的和尚會念經(jīng)

頗有些懂茶的中國人，對立頓總是不屑的：“那種茶末末還叫茶嗎？”

在網(wǎng)上看過這樣一個故事：同行一伙人到了酒店，有人說想喝茶.。一人拿起立頓茶包，卻見同行的那個福建人慢悠悠地從包里拿出茶具茶葉，瞥了立頓茶包一眼，幽幽地說：“我從來不喝立頓?！滨蕴木W(wǎng)友們大呼痛快，這事乍看起來是很令人得意、自豪、解氣，特別是在看了“中國七萬茶廠不敵立頓一家”這樣的新聞之后。

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可為什么他們不跳出那個“中國茶真?！钡臍夥障胂?，到底有多少人愿意到哪都帶著茶壺茶杯茶勺？喝茶很開心，清洗茶具也總是一樣開心嗎？所有中國茶葉全都那么好嗎？和立頓同樣價格，你能買到什么質(zhì)量的茶？沒有開水怎么辦？

并不是所有人一直都有足夠的閑工夫、耐心、精力、金錢好好喝中國式的“慢”茶的。這不是“崇洋媚外”，只是現(xiàn)實考慮、個人需要而巳。而立頓正是照顧到了這些“喝不起”慢茶、好茶的人。

1.性價比高

立頓的經(jīng)典黃牌紅茶、綠茶、鐵觀音等等價格均在35元/200克（100小包）左右，計算下來一斤價格在90元以內(nèi)；草本茶（加了茶之外的調(diào)料的）價格在13.5元/32克（20小包），約200元/斤。即使在中國都屬低端價格，十分親民。

你想想，同樣的價格，到茶葉店能買到什么質(zhì)量的茶？先不挑剔口味，茶是真的嗎？安全嗎？什么時候生產(chǎn)的？

這不是偏見，近年來國產(chǎn)茶葉屢屢被曝出安全和質(zhì)量問題，實在令消費者望而卻步。連健康和質(zhì)量都無法保證，就更別提口味和方便了。2004年央視新聞頻道《每周質(zhì)量報告》曝光，安徽郎溪縣茶廠違規(guī)使用高毒高殘留農(nóng)藥，并且給茶葉噴米糊以增加重量。2006年，據(jù)廣東惠州農(nóng)產(chǎn)質(zhì)量量安全監(jiān)督檢測中心調(diào)查顯示，惠州市場上銷售的茶葉農(nóng)藥超標率達60%。三天兩頭這個某某茶葉甲胺磷超標、那個某某茶葉鉛超標，就連天福茗茶這樣的所謂“名牌茶企”都落馬，那更平價的茶葉能讓人安心嗎？又何況現(xiàn)在算是有品牌的茶葉，無一不把店面、茶葉包裝拼命往上拉，價格也踉著水漲船高，兜里沒有幾百塊錢還真沒底氣進豪華店面。

沒品牌的令人擔心，有品牌的令人寒心。不就喝個茶嗎？就求令人安心地品嘗個簡簡單單的自然風味，這個要求很難嗎？

2.包裝設(shè)計

立頓的包裝設(shè)計實在是行業(yè)本質(zhì)的絕佳體現(xiàn)。

首先最明顯的是，各種包裝似乎都以方便貼心為最高準則設(shè)計，喝茶者的需求被照顧得服服帖帖的。

立頓茶基本上都以茶包形式（袋裝茶）出現(xiàn)。雖說茶包并不是立頓發(fā)明的，但立頓無疑將之充分利用并發(fā)揚光大。想想看，對沒有時間擺架勢好好喝“慢茶”的人，小包裝茶（一泡一包，獨立包裝?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多中國品牌茶企都這么做）是不錯，但還是有問題：喝茶會有茶葉粘在嘴上，不管怎么吐掉，都不甚雅觀，也煩人；喝完之后清茶葉洗杯子，茶渣茶葉粘杯底還是煩人。相比之下，喝前把茶包丟進去，不要了伸手一拋，實在省心。而且別小看這茶包，如何讓茶在茶包里仍能在水中釋放出味道并非簡單的事情。一包普通的立頓茶包在開水杯里浸泡不到30秒即可飲用，其背后的制作工藝和流程并不簡單。

在簡單一小袋子的基礎(chǔ)上，立頓還延伸開發(fā)出另外兩種茶包：其中一種是“三角立體空間”，針對原片茶葉。從前用茶包包裝的都局限于碎茶（加工時將茶葉片切碎成細小顆粒，內(nèi)含成分能更快也更容易泡出，滋味較濃、強）?，F(xiàn)在有了這個新包裝，不難想象有相當部分認為碎茶破壞茶味道因此只喝原葉茶的人大概也會心動了。另一種是“雙包茶袋”，據(jù)說能讓沸水更快更充分地滲入，浸透茶葉。

另一個就是茶葉的外盒包裝。中國茶葉太“勢力”，老以為喝茶人要的是尊貴的感覺，于是將茶店裝飾得堂皇富麗，將茶葉包裝得光鮮亮麗，以至出現(xiàn)“包裝比茶葉貴”的可笑現(xiàn)象。立頓倒是一副平實心態(tài)，不管什么口味的茶飲料，包裝總是簡簡單單的紙盒子，沒有裝金裹銀，沒有虛抬身價的矯飾，只是用明亮的黃色、綠色、藍色描繪花花草草，爽朗清新的自然氣息撲面而來。其創(chuàng)立之初在包裝袋上畫著錫蘭當?shù)夭刹韫媚锏淖藨B(tài)，并標明廣告詞，即“從茶園直接進入茶壺”（Direct from tea garden to the tea pot）。還能比這更直白的方式將人心與自然迅速拉近嗎？

3.產(chǎn)品開發(fā)

前文提到，立頓為了實用主義、追求新產(chǎn)品的美國人，開發(fā)了以冰茶為首的各種新產(chǎn)品，它并沒有厚此薄彼，對中國人也是一樣的。針對有長久藥材、花草茶養(yǎng)生歷史的中國人，立頓推出了充滿中國風的“草本系列”。

當代飲茶人歸結(jié)起來，大致上有兩個喝茶的目的：一為健康；二為口味。

先說口味。

現(xiàn)在市面上可選擇的飲料實在太多，可樂、雪碧、各種果汁、奶飲料等等，我為什么要喝味道淡到令人乏味的茶呢？太多中國茶商只會不斷鼓吹茶的風味多么悠遠、自然，“香氣濃郁，甘醇爽口”之龍井，“有天然馥郁的花香，滋味醇厚甘鮮，回甘悠久”之鐵觀音。但事實上，中低端茶是很難單憑自然就讓消費者體驗到這些美妙風味的，茶風味一向淡，何況是質(zhì)素平平的茶？這跟舊世界中低端酒的尷尬處境不是很類似嗎？拼命想向消費者灌輸自然最好、風味絕佳，但沒想想自己有沒有那個本錢。人家想吃“棒棒糖”，你硬端出不咋地的白面包，這不是強人所難嗎？

立頓比較有自知之明。它每年拿出0.7%銷售額的資金（約1 500萬美金）來調(diào)查消費者，包括飲茶流行趨勢、飲茶習慣、對茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好等各種因素。所以你可以看到，他們賣各種“棒棒糖”，兩種冰茶、八種奶茶、六種花草茶等。他們也賣“白面包”，但是“提醒”你要記得“涂果醬”、“配飲料”――飲用小秘方：加糖、牛奶、檸檬片、蜂蜜。

其次是健康。

喝茶當然有益健康，這大概可以算是人們的共識或是生活中的一個小常識。但到底多有益健康呢？要喝多少呢？喝什么種類的茶呢？這些都是比較現(xiàn)實、卻讓賣茶人比較尷尬的問題。而立頓把這些問題，通過“強化”、“分類”，推出“草本系列”滿足了這部分人群的需要。

草本系列中的產(chǎn)品，一般是以綠茶、紅茶等基本茶類為底，加入其他材料，如花、草藥等等。這樣的茶在分類中一般都歸入“再加工茶”或者“花茶”，這是中國茶商一般沒有或者不想涉足的領(lǐng)地。為什么呢？從中國茶葉分類中可看出來，六大類為綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶，都是純正的“茶”，沒有花茶的地兒，大部分人一般不會將喝花茶等同于喝茶，但花茶又確確實實是一種賣茶方式，不然你以為立頓每年那么驚人的茶產(chǎn)量全部都用來制作“純茶”嗎？不，很大一部分是“搭人便車”或者是和其他東西“相互扶持”走到人們杯中的，比如草本系列中和檸檬、荷葉、薄荷、枸杞……在下午茶系列中的奶茶等等。

因此，所謂“強化”，就是通過花草茶強化茶“健康”這個元素。比如草本系列之“麗顏茶”，以綠茶紅茶為底，加入了洛神花（玫瑰茄）、玫瑰花，強化美容之功效（在此作為底的茶的概念已經(jīng)大大弱化，因為相比配料而言，功效不顯著）；比如草本系列之“纖揚茶”以綠茶為底，加入荷葉、桑葉這種傳統(tǒng)中藥中就有減肥之效的配料，強化減肥的功效；還有“沁醒茶”中的薄荷和檸檬、“睛瑩茶”中的枸杞和菊花等等。

這系列中產(chǎn)品無一不是用紅茶、綠茶來作底（主體），茶的健康效果是較模糊和籠統(tǒng)的，將人們對健康的需求進行拓展、細分，通過增加不同配料進行功能“分類”已滿足各種不同健康需求，也促進了效果的“強化”。

舉個小例子。我們中也有喜歡喝茶的組員，也知道茶健康，同時不屑立頓茶這種大工業(yè)產(chǎn)品的口味和質(zhì)量（“茶末末”），但竟有時也會購買“草本系列”，為何？他在喝其他茶，如鐵觀音、龍井的時候為其風味、因其健康；但經(jīng)過超市立頓貨架的時候，會想起自己近視，或許喝喝“睛瑩茶”有用；最近皮膚不好，或許喝些“麗顏茶”保養(yǎng)一下，這些都是純茶沒有滿足到的具體需求，而“茶末末”立頓攜上配料照顧到了。

最近立頓大力推“立雅茶”，全力攻占當今愛美、想減肥之人，“立雅茶”就可謂單刀直入，一點不含糊地直擊主題。他們說法是這樣的：“立頓立雅茶是一款具有減肥功能的綠茶茶包產(chǎn)品，它將優(yōu)質(zhì)綠茶葉和精選綠茶提取物有機組合，其功效成分兒茶素的含量是立頓綠茶茶包的2~2.5倍。同時，目前很多臨床研究支持：兒茶素是通過增強脂肪的氧化和能量消耗從而達到抑制肥胖的作用，兒茶素尤其是可以減少內(nèi)臟脂肪，有助于防止腹部肥胖。――強化減肥功效。

與此同時配料中含阿斯巴甜（含苯丙氨酸，一種人工甜味劑）、綠茶香精等，有人沒注意，有人不在乎，有人為“阿斯巴甜”的壞名聲辟謠。相信什么由各位自己決定。但我想指出的是，這實在是為遷就人改造自然的最佳例子：茶中的“兒茶素”是存在的，但立雅茶其茶素成分的含量是普通立頓綠茶茶包的2~2.5倍，這是為了人減肥的需要改造自然的一步；加了人工甜味素和香精，是為了照顧貪心人們在減肥時仍不想苦了自己的舌頭的需求，這又是改造自然的一步。一步為“健康”，一步為“風味（口味）”，立雅茶、立頓確是改造自然|就人之典范。

4.宣傳手段

立頓可以說是渾身解數(shù)跟喝茶人、原本不喝茶人套近乎??！

立頓比較少投放硬性媒體廣告，但卻抬頭不見低頭見：在電視電影中，明星們喝著它――今日火暴的《杜拉拉升職記》里九頭身美女吳佩慈喝的就是立雅茶，主角徐靜蕾更是立頓品牌的代言人；網(wǎng)絡(luò)小說中小資們喝的還是它；校園中舉辦創(chuàng)意大賽（為立頓產(chǎn)品進行營銷設(shè)計），大部分熱情參賽者們都得了獎（獎品是立頓茶）；2008年的20萬份免費下午茶禮盒活動，你在網(wǎng)上填好友信息和自己信息，立頓免費幫你將茶和小卡片送到朋友手上，有多少人因此知道了立頓？立頓又得到了多少絕對一手真實的客戶數(shù)據(jù)和他們心里對茶飲料的選擇和期待？

――摘自《中國企業(yè)沒戲嗎Ⅰ――產(chǎn)業(yè)突圍需要的新思維》郎咸平案例作品