此刻,酒文化愛好者,正在為知名小酒類文案瘋狂打call。而茶界文案圈,一如既往,風(fēng)平浪靜。
據(jù)說,真正絕頂文案的功力則是飛花草木皆能傷人。畢竟,你從未在茶界里見過,有著炸裂心靈之勢的文案范例:比如,“用子彈放倒敵人,用普洱茶放倒兄弟”;或者,“生活有多難,綠茶就有多苦”。甚至說,“這紅茶,我看行”的洗腦式文案。
顯然,相比喝多了都是眼淚的酒界文案,需要故事來作陪。茶界文案一以貫之的內(nèi)斂含蓄,如同其屬性一般,鋪成開來。
事實上,有多少人會因為茶葉文案而買單,又有多少茶葉文案被載入腦海?今天,我們就將這些年,我們一起喝過的茶界文案,以風(fēng)格與其功能進行梳理分類,以作為品飲時之樂趣。
一語雙關(guān)型
此類型茶葉文案,一語雙關(guān),既能道出品牌及產(chǎn)品,又別有深意。給予受眾一個具象化的理由,從而使其選擇或者更傾向于產(chǎn)品。
代表文案:
大益——茶有益,茶有大益
斗記——用心做茶,做好茶
川紅——一杯川紅,品味四川
大益文案功能:強調(diào)品牌價值與特點
不得不說,將“雙關(guān)語”運用到極致的大益,可謂茶界文案之典范。“茶有益,茶有大益”,不僅在這句話中強調(diào)了“大益”的品牌名,還巧妙地用“大益”來表明了其茶品的好處所在,突出了其品牌特點及價值。
句法上,這則文案又采用了遞進式復(fù)句的形式,后一句比前一句程度更深一步,給茶友留下較深的印象。
斗記文案功能:凸顯品牌制茶理念、追求與品質(zhì)
與其有著異曲同工之妙的斗記,在“用心做茶,做好茶”的文案中,其內(nèi)核下,“實干見真章”、“會說不如做”之意,通過反復(fù)的“做”字凸顯出其品牌的制茶理念。
與之相對的是,企業(yè)文案不論如何變化,都要與其核心競爭力與產(chǎn)品所貼切。
致力于做精品茶的斗記,其“用心”二字對茶品品質(zhì)的追求,展現(xiàn)得淋漓盡致。在其制茶理念的基礎(chǔ)之上,加深程度。用最后的“好”字,體現(xiàn)其做茶用心的必然結(jié)果,也將斗記茶品質(zhì)凸顯出來。
而受眾在第一時間看到文案時,就能立馬明白到這是一家對待茶葉嚴(yán)謹(jǐn)、自律的企業(yè),對其產(chǎn)品的質(zhì)量也會有了進一步的信任與好感。
川紅文案功能:以地域特色遞交產(chǎn)品品質(zhì)
通過“一杯川紅,品味四川”這樣一個較為具象化的場景。通過其產(chǎn)品工夫紅茶,將四川名片成功遞出,并將產(chǎn)地勾勒出來。
兩個川,字同意不同,川渝之味,川蜀之地。
事實上,與四川有著緊密聯(lián)系,其中喜愛紅茶的受眾肯定有一定數(shù)量,那么這群人看到這樣的文案他們會有這樣的感受:一是川渝之魂深入吾心,二則是工夫紅茶亦是吾愛。讓受眾在第一時間產(chǎn)生共鳴,這個文案的目的也就達(dá)到了。
單刀直入型
此類文案通過產(chǎn)品功能、品質(zhì)等給受眾營造“人無我有,人有我精”狀態(tài),將重點放在產(chǎn)品的核心價值展現(xiàn)上。
代表文案:
歲月知味——純正易武,十年匠心
祥源——小產(chǎn)區(qū),祥源茶
孝文家茶——三百年非遺技藝傳承,武夷巖茶品質(zhì)標(biāo)桿
八馬——300年家族傳承只為一杯茶
歲月知味、祥源文案功能:明確其資源掌控力及品質(zhì)管控能力
這句文案傳遞的信息很明確,作為一家深耕易武的茶企,其資源掌控力尤為重要。好的原材基礎(chǔ),帶來好的茶品。而“純正易武”這四個字的分量,幾乎是將其核心競爭力提煉而出。那么,一個對產(chǎn)地?fù)碛薪^對資源的茶企,受眾會覺得怎么樣?
與之相對應(yīng)的是,祥源通過對“小產(chǎn)區(qū)”概念提煉與認(rèn)知,告訴受眾這樣一個事實:小產(chǎn)區(qū)等于好茶,好茶等于祥源茶。這樣一來,“小產(chǎn)區(qū)”與“祥源茶”不再是遞進關(guān)系,而是因果關(guān)系。并且,將祥源茶“在特色小產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)頂級好茶”的定位清晰指出,與其產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。
另一方面,如果是第一次接觸“小產(chǎn)區(qū)”一詞,消費者難免抱有好奇之心。進而,進一步了解,加深受眾對品牌的熟悉度。
孝文家茶、八馬文案功能:用實力說話,體現(xiàn)其核心競爭力
“三百年非遺技藝傳承,武夷巖茶品質(zhì)標(biāo)桿”。這個文案表達(dá)了什么?表達(dá)了孝文家制茶歷史的底蘊,表達(dá)了孝文家是一家尊重品質(zhì),對其抱有敬畏心的巖茶企業(yè)。而“標(biāo)桿”一詞,又將其制茶技藝的高度,再次得以體現(xiàn),強化產(chǎn)品品質(zhì)。
而“300年家族傳承只為一杯茶”,也將八馬對先輩的敬意及茶葉的執(zhí)著展現(xiàn)出來。一個家族代代相傳,一個品牌歷年專注。而數(shù)字化的文案,言簡意賅,更具說服力。
當(dāng)然,以上這樣的文案不能隨便寫,必須要有與之實力相當(dāng)?shù)牡讱狻?/p>
高端氣質(zhì)型
此種文案句式大氣,看似虛,意在實。言辭謙虛,并能激發(fā)消費者聯(lián)想,引起精神共鳴。
代表文案:
陳升號——讓您知道大樹茶的味道
吳裕泰——好茶為您,始終如一
陳升號、吳裕泰文案功能:一句話點出品牌行進目標(biāo)與理念
事實上,陳升號的“讓您知道大樹茶的味道”,其言下之意還在于:專注大樹茶。這,也道出陳升號產(chǎn)品的主打方向與目標(biāo)。
其實,任何普洱茶友,只要看到這個文案,基本沒有不明白的。而未曾品飲過普洱茶之人,通過在文案的背景下,可以獲得一個最為重要的訊息:原來喝他們的茶,就能知道什么才是大樹茶。
顯而易見,通過“好茶為您,始終如一”能夠展現(xiàn)出,吳裕泰一以貫之的品質(zhì)追求與決心。
并且,兩則文案的共同點在于:均使用了第一人稱。這也就意味著,是與消費者的直接對話。加之,“您”的恭敬之意,更能夠拉近企業(yè)與受眾的距離感,給人于尊重、親切的感受。
清新韻律型
此文案看似簡單,卻能營造出寧靜淡雅的氛圍,將內(nèi)涵迅速植入品飲者內(nèi)心。
代表文案:
峨眉雪芽——一山一茶,峨眉雪芽
竹葉青——平常心,竹葉青
峨眉雪芽、竹葉青文案功能:朗朗上口,流傳度較高
首先,兩則文案均采用了對偶的修辭手法,前后字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)相同,對仗工整,給人以整齊之感。另外,在押韻的基礎(chǔ)上,又將產(chǎn)品品牌再次強調(diào)。
峨眉雪芽的“一山一茶”,將峨眉山優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源詩意一般刻畫出來。高山云霧出好茶,茶樹所在的產(chǎn)區(qū)擁有相對平衡的生態(tài)環(huán)境,那茶葉會如何?自然不言而喻。
而竹葉青的一句“平常心”,不但體現(xiàn)了其品牌的訴求點,也將喝茶與做人一樣,需要安靜、平和聯(lián)系在一起,富有哲理內(nèi)涵,又簡潔生動。
猶抱琵琶型
此類文案與前文中高端氣質(zhì)型有所不同,不直接說明意圖,而是通過創(chuàng)意,婉轉(zhuǎn)表達(dá)產(chǎn)品理念,在吸引中獲得受眾認(rèn)同。
代表文案:
下關(guān)——大氣明理,知己好茶
下關(guān)的文案功能:擬人化更顯親近之感,突出茶品特色
值得一提的是,下關(guān)沱茶之于很多云貴川地區(qū)的70后、80后,有著絕不一般的味覺記憶。但,不得不說,相比于產(chǎn)品,文案的關(guān)注點似乎少了很多。
并不是文案不夠出彩,而是“下關(guān)”二字本就是亮點?!按髿饷骼?,知己好茶”將茶喻為人,知己就該大氣、明理。而“大氣明理”四個字縮寫為“大理”,而大理正好是下關(guān)沱茶產(chǎn)地。這樣一則傳遞了產(chǎn)地信息,二則加深內(nèi)涵。
結(jié)束語:
由于篇幅有限,更多的茶界文案我們未能一一提及(且排名不分先后)。事實上,產(chǎn)品文案是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)方式之一。一個好的文案對于傳播、銷售及品牌力度的提升都會產(chǎn)生一定的影響作用。
但不得不說的是,無論茶葉文案怎么寫,最終給消費者品飲體驗的還是茶品本身。而一款優(yōu)秀的茶品,本身就是最好的文案。
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