茶飲料在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)中的份額越來(lái)越大,中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人,幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng),占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%,超過(guò)了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的“探花”,大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。21世紀(jì)飲料市場(chǎng)將是茶的世紀(jì),茶飲料越來(lái)越有橫掃其他種類飲料從而成為“飲料之冠”的趨勢(shì)。
康師傅作為茶飲料的領(lǐng)頭企業(yè),一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注熱點(diǎn)。無(wú)論是“再來(lái)一瓶”掀起的促銷風(fēng)波,還是近期推出幾款茶飲料新品,每每都能在茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“領(lǐng)先一步”,捍衛(wèi)自己在茶飲料市場(chǎng)第一的地位。
“再來(lái)一瓶”吹響09年茶飲料市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角
隨著氣溫的驟然升高,飲料市場(chǎng)掀起的一場(chǎng)場(chǎng)促銷“商戰(zhàn)”,康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)等飲料巨頭紛紛發(fā)力茶飲料市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn)亦是此起彼伏。
康師傅率先發(fā)起“再來(lái)一瓶”茶系列飲料促銷活動(dòng),旗下所有茶系列產(chǎn)品都參加,活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi),活動(dòng)時(shí)間自2月至9月長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月之久。“再來(lái)一瓶”茶飲料中獎(jiǎng)率為17%,基本等同于買六贈(zèng)一,超高的中獎(jiǎng)率迅速點(diǎn)燃了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,康師傅“茉莉清茶”、“茉莉蜜茶”成為今夏最炙手可熱的茶飲料。由于康師傅茶飲料的銷售異?;鸨?,市場(chǎng)一度出現(xiàn)“斷貨”、“兌獎(jiǎng)難”等問(wèn)題,“再來(lái)一瓶”更是成為網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞。
在康師傅發(fā)起茶系列“再來(lái)一瓶”活動(dòng)的五個(gè)月后,統(tǒng)一攜新品“冰醇茉莉”悄然出現(xiàn)。在瓶身顯著位置注明“再來(lái)一瓶”“中獎(jiǎng)率30%”的字樣,活動(dòng)細(xì)則中寫(xiě)到“即日起至2009年9月30日,凡購(gòu)買統(tǒng)一冰醇茉莉綠茶‘再來(lái)一瓶’促銷裝,就有30%的機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)飲?;顒?dòng)區(qū)域:北京市、天津市……中獎(jiǎng)?wù)邞{‘再來(lái)一瓶’完整的中獎(jiǎng)瓶蓋,就近選擇統(tǒng)一飲料售賣點(diǎn)兌換統(tǒng)一冰醇茉莉綠茶一瓶……”其“再來(lái)一瓶”促銷活動(dòng),完全照搬康師傅,僅在中獎(jiǎng)率和活動(dòng)地區(qū)與康師傅有所區(qū)別。
排在康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈之后的可口可樂(lè),是茶飲料市場(chǎng)上的一匹黑馬??煽诳蓸?lè)“原葉”茶飲料上市當(dāng)年,不惜砸下重金,請(qǐng)來(lái)成龍、房祖名父子擔(dān)任品牌代言人,扛起可口可樂(lè)主流茶飲的大旗。為應(yīng)對(duì)康師傅大面積新品上市而擴(kuò)大的“再來(lái)一瓶”促銷策略,“原葉”大搞低價(jià)促銷。同比低40%的售價(jià)成為“原葉”搶占市場(chǎng)最有力的武器。
茶飲料市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的成長(zhǎng)空間,各大飲料巨頭不惜血本降價(jià)促銷,搶占市場(chǎng),17%中獎(jiǎng)率,基本等同于買六贈(zèng)一,30%中獎(jiǎng)率更是買三贈(zèng)一,各方都希望能夠以此擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生存空間。
渠道暗戰(zhàn) 茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
降價(jià)自然會(huì)造成的利潤(rùn)下降,企業(yè)只能用拓展銷售通路來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)各方互有勝負(fù),渠道戰(zhàn)將成為決勝的關(guān)鍵。
飲料的消費(fèi)往往具有周期性,趕潮流,消費(fèi)者喜歡求新求變。傳統(tǒng)的占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的“綠茶”、“冰紅茶”、“茉莉花茶”等經(jīng)典產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)多年成熟市場(chǎng)的運(yùn)作,對(duì)經(jīng)銷商而言反而出現(xiàn)利潤(rùn)率下降的情況,企業(yè)只有不斷推出新產(chǎn)品,拉高利潤(rùn)率,才能刺激經(jīng)銷商神經(jīng),把經(jīng)銷商利益與企業(yè)利益捆綁在一起,一榮俱榮,讓渠道成為企業(yè)搶占市場(chǎng)的利器。
深蘊(yùn)此道,康師傅今年推出3種茶飲料新品牌,分別是無(wú)糖綠茶、低糖鐵觀音茶、烏龍茗茶3種新品,加上已有冰紅茶、綠茶、茉莉茶,康師傅旗下的茶系列產(chǎn)品已多達(dá)六七種,產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分,其市場(chǎng)地位也越來(lái)越鞏固,康師傅茶飲料老大位置將不可撼動(dòng)。
渠道是康師傅推出新品成功的關(guān)鍵后盾?!翱祹煾档某晒υ谟谄浼?xì)致入微的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)??祹煾档霓r(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)得比較早,現(xiàn)在二三線城市哪怕一條窄街上的小士多,也會(huì)有專門(mén)對(duì)應(yīng)的康師傅業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)渠道建設(shè)與維護(hù)??祹煾禑o(wú)論推什么新產(chǎn)品,只要往這個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)上一鋪,幾天時(shí)間,新產(chǎn)品就可以賣得動(dòng)了?!比A南資深飲料業(yè)人士楊小東(化名)稱,康師傅新品成功幾率較大,巨大的銷售系統(tǒng)起關(guān)鍵作用。
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