品牌建設如今已成為各大茶企的重頭戲!茶企唯有建立一個強勁的品牌才能在茶行業(yè)里面長跑!那要如何才能建立屬于自己的強勁品牌呢?昨日,小編提到一個好的品牌必須需要硬件與軟件的完美結合,所謂的軟件即品牌的文化內(nèi)涵,利用文化升級品牌,令其煥發(fā)新生。今天,繼續(xù)呈上《品牌建設專題》之茶泡泡網(wǎng)特約撰稿人白馬非馬的普洱茶品牌塑造密碼,打造一個強勁的品牌究竟有何密碼?
普洱茶品牌塑造“三段論”:體驗——口碑——廣告
炒作留給品牌的遺產(chǎn):品類、資金、人才、經(jīng)營模式試驗田
激烈競爭推動創(chuàng)牌運動:有實力的做大眾品牌,沒實力的玩特色品牌
近年來,品牌塑造方面曝光率很高的詞匯有廣告、體驗、口碑等,但這三個關鍵詞之間的關系很少有人能說清楚,而且有些人強調(diào)廣告的作用而忽視體驗與口碑,另外一些人卻說打廣告是燒錢的行為,要以體驗式營銷、口碑傳播為主。我自己也對這三者之間的關系困惑很久,后來才突然明白,三者是相輔相成的,可以互為因果,通過三者的通力合作從而更好地促進企業(yè)的品牌建設。下文將結合普洱行業(yè)的特性來談怎樣將“廣告、體驗、口碑”三者組合起來塑造品牌。這僅是自己的一點不太成熟的思考,權當拋磚之作吧。
1、品牌的三大關鍵詞:廣告、體驗、口碑
(1)品牌的目的:塑造知名度與美譽度
(2)建立知名度與美譽度的“三段論”
廣告告知——提升知名度。
客戶體驗——建立美譽度。部分目標消費者被廣告吸引,對產(chǎn)品進行體驗。
口碑傳播——傳播美譽度,同時也在擴大知名度。體驗產(chǎn)生兩種結果:好體驗,向更多的熟人推薦,產(chǎn)生正面口碑傳播,企業(yè)前期的廣告投入產(chǎn)生效果;壞體驗,產(chǎn)生負面口碑傳播,企業(yè)前期投入的廣告效果很差。
當然這“三段論”是循環(huán)往復的,不一定從廣告開始,也可以從客戶體驗開始,產(chǎn)生了口碑傳播以后,再打廣告,讓更多的人來體驗該產(chǎn)品,以期產(chǎn)生更大的口碑傳播效應。因此,廣告、體驗與口碑三者之間,是互為因果、相互影響的,如果其中哪一塊出現(xiàn)短板,都會嚴重影響品牌的塑造。
(3)普洱茶品牌的“三段論”
體驗:小眾圈子體驗
口碑:產(chǎn)生小眾口碑,口碑被新聞媒體放大,形成大眾口碑效應
廣告:大眾口碑進一步擴大與強化
茶葉好不好最終要喝下去才知道,也就是業(yè)界很多人說的“以口論茶”,普洱茶顯然是一種典型的體驗化商品,體驗是普洱茶營銷的核心,也是品牌塑造的出發(fā)點,口碑與廣告效果都要依賴體驗才能產(chǎn)生。
故從體驗開始,這是業(yè)界最常用的品牌塑造模式。當然,也有從廣告開始的,其模式就是:廣告——體驗——口碑。此外,還有其他一些變種形式,等等不一而足。進一步分析,我們可以發(fā)現(xiàn),品牌,其實就是品+牌,也就是品質(zhì)+名牌,因此品牌戰(zhàn)略主要是用來解決品質(zhì)與知名度的。其實現(xiàn)的途徑有三:一是先品質(zhì)后名牌,二是先名牌后品質(zhì),三是品質(zhì)與名牌一起上。廣告無疑主要是用來解決名牌問題的,體驗主要是針對品質(zhì)戰(zhàn)略的,而口碑對品質(zhì)與名氣都有促進或破壞作用。所以,先打名氣的企業(yè),往往會從廣告入手,先做品質(zhì)的企業(yè),就會從體驗入手。這僅是企業(yè)的品牌塑造途徑問題,也就是手段不一樣,與模式的優(yōu)劣無關。
選自“茶泡泡資訊平臺”
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